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Black Friday : coup de frein général en 2021, l'e-commerce progresse selon GfK

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Le cabinet d'analyse GfK a publié son bilan “tech” du Black Friday 2021 et les chiffres sont moins bons que ceux de 2020. Les commerces physiques reculent quand le commerce en ligne progresse. Premiers enseignements à la lumière de notre expérience.

Le Black Friday vient de se terminer et c’est l’heure du premier bilan. La période commerciale importée des États-Unis ne cesse de progresser en France depuis plusieurs années, les commerçants profitant de l’événement pour proposer des promos plus ou moins folles avant les fêtes de Noël. Traditionnellement, le Black Friday marque la fin de Thanksgiving outre-Atlantique et donne l'occasion d'une mégabraderie, même si l'opération est devenue avec le temps davantage un épisode marketing qu'une véritable foire aux bons plans.

En 2021, le rendez-vous a pris du plomb dans l'aile. Selon des chiffres fournis par GfK, “le chiffre d’affaires Black Friday 2021 atteint 784,2 millions d'euros selon les données GfK Market Intelligence, contre plus de 930 millions d'euros l’année dernière, en recul de 16,9 %”. Les calculs portent sur la semaine 47, soit du 22 au 28 novembre et sur les biens d'équipement de la maison. Et tous les univers sont en recul selon le cabinet d’analyse : -8 % pour les dépenses informatique-bureautique, -13 % en télécoms, -15 % en gros électroménager, jusqu’à -23 % en électronique grand public/photo et -26 % en petit électroménager.

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“Il faut considérer la progression des ventes quasi ininterrompue depuis 18 mois, explique Pierre Geismar, Market Intelligence Lead de GfK. Fin novembre, nous constatons des chiffres d’affaires en hausse dans tous les univers, de +3 % en informatique à +14 % en gros électroménager, et ce, après une année 2020 boostée par les tendances @Home et un revenu à +4 % pour les acteurs de l’équipement de la maison”, précise le cabinet d'analyse dans un communiqué publié début décembre.

Le chiffre d'affaires de l'e-commerce progresse

Mais si le circuit physique est fortement impacté (-12 %), les e-commerçants ont réussi à tirer leur épingle du jeu puisque leur chiffre d'affaires progresse en 2021 de 20 %. “Internet capte 39 % du revenu généré la semaine du Black Friday, soit une différence de +8 points par rapport à la moyenne 2021”, indique Raphaël Guillou, consultant GfK Retail Intelligence. Les principaux acteurs ont tiré très tôt cette année, diluant l’événement sur plusieurs semaines, à l’image d’un Amazon qui a lancé les festivités dès le 8 novembre. La machine a accéléré le vendredi 15 décembre avec l’ensemble des e-marchands, sans pour autant relancer le moteur arrivé le D-day.

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C’est un phénomène que nous avons pu constater sur Les Numériques. Le grand rendez-vous du jour J n’a pas eu lieu cette année, contrairement à 2020. Il faut dire que l’année dernière, nous sortions d’une période de confinement et les e-marchands avaient bénéficié de la fermeture des boutiques physiques. “En 2021, contrairement aux impressions laissées par les fortes communications dès début novembre, les consommateurs ont moins dispersé leurs achats : le CA moyen par semaine est resté relativement stable depuis mi-octobre et l’activité s’est relevée seulement la semaine précédant le Black Friday, et dans des proportions moindres qu’en 2020”, analyse GfK.

Toutes les catégories de produits voient leurs ventes e-commerce augmenter : l’informatique-bureautique et les télécoms sont les catégories les plus “digitalisées” avec quasiment 1 € sur 2 dépensé en ligne quand le gros électroménager atteint le palier symbolique de 30 % du chiffre d'affaires réalisé sur Internet.

Si l’on observe dans le détail l’étude de GfK, les catégories de produits qui sortent en tête sont principalement les ordinateurs portables (116 millions d’euros), les smartphones (106 millions) et les téléviseurs (104 millions). Sur Les Numériques, les produits vedettes de ce Black Friday (qui ont généré le plus de clics dans nos tableaux de prix) sont les cafetières à café avec broyeur, les smartphones et tablettes. Les TV parviennent aussi à très bien se placer dans notre top 10 dressé sur la période du pré-Black Friday.

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Directeur de marque. Il s’est rêvé en Lawrence d’Arabie dans une autre vie avant de devenir mi-Print mi-Web, et 100% Numériques !

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